El Marketing resume todo lo que realizamos para lograr una venta.Cuando ponemos por escrito los conceptos básicos sobre nuestro negocio,  y el proceso y gestión de la venta estamos haciendo un Plan de Marketing. En ese plan distinguimos dos enfoques: Marketing Estratégico, que nos da herramientas para analizar el entorno exterior, nuestros competidores, las barreras de entrada, los productos sustitutos que pueden afectarnos; y Marketing Operacional que es la articulación ordenada de las operaciones diarias para cumplir nuestros objetivos. MARKETING MIX. En la demanda y venta de nuestros productos entran cinco variables que son las que debemos conocer y gestionar para atender las necesidades del cliente, retenerlo y lograr ventas con rentabilidad óptima. Esas variables son el Producto, el Precio, la Distribución o Venta, La Publicidad y Promoción;  y la Fidelización del Cliente. Este es el elemento más recientemente incorporado a los estudios y técnicas del Marketing, y está basado en la experiencia de que es más fácil vender a un comprador habitual que conseguir uno nuevo. TIPOS DE PRODUCTO. Con frecuencia escuchamos hablar de producto estrella, producto vaca, producto perro. Veamos el significado y alcance de estos términos, bajo los cuales podemos clasificar los productos que tenemos en nuestro negocio: En un cuadrante que cruza las variables Tasa de Crecimiento del Mercado (vertical) con  la Cuota de Mercado Relativa que tenemos (horizontal)  colocamos nuestros productos y los bautizamos Productos Interrogante, Perros, Estrellas y Vacas lecheras, según su comportamiento y su futuro. Los Interrogantes son productos que pertenecen a un mercado en crecimiento (por ejemplo remesas, para un locutorio), en el cual tenemos una cuota relativamente aceptable. Los productos Estrella  pertenecen a un mercado de gran crecimiento, tenemos una cuota de mercado amplia, con buena rentabilidad. Productos Perro pertenecen a un mercado con escaso crecimiento, dentro del cual tenemos una cuota baja, ofrecen poca rentabilidad y están en fase de declive, próximos a desaparecer. Productos Vaca Lechera tienen mercado de bajo crecimiento, cuota de mercado alta, buena rentabilidad y una inversión ya amortizada (Sería el caso de un locutorio que está solo en una zona muy extensa para atender un colectivo con baja tendencia a aceptar tecnologías en comunicaciones).  LA DEMANDA  ESTÁ PRESENTE 24 HORAS DIARIAS. La forma de actuar de los clientes es lo que se llama demanda. Su observación te da herramientas para distinguir si un cliente está haciendo una primera compra, una recompra (por segunda o tercera vez), o si se trata de un comprador de repetición. También te apoya en el análisis de la decisión de compra, para saber si es una decisión simple o complicada; rápida o lenta. Una distinción fundamental es el tipo de rol que tiene un determinado cliente en el proceso de compra, para clasificarlo como Iniciador, aquel que sugiere una compra como el que recomienda un buen  libro a un amigo. Adoptante o Prescriptor  es aquel que decide sobre un producto y marca y da instrucciones de comprarlo al usuario, como el profesor que adopta un texto para su curso y pide a los alumnos que lo adquieran. Usuario es aquel que recibirá los beneficios del  producto o servicio, y que no siempre es quien lo adquiere o lo paga: En un texto escolar el Usuario es el estudiante, pero el Comprador es su padre. Decididor es aquel que impone a otra persona la decisión de comprar algún producto o servicio,  sea que lo vaya a utilizar o no, como en el caso del niño que, influenciado por un anuncio de la tele, impone el tipo de juguete que quiere para él o para regalar a un amigo. LAS BARRERAS DE ENTRADA. Con frecuencia escuchamos hablar de “las barreras de entrada al negocio informático”. Con estos términos se quieren indicar las características técnicas, financieras, las exigencias en cuanto a  conocimientos y experiencias, y los requisitos  legales que va encontrar el que  quiera entrar en un determinado negocio, y que se le presentan como barreras a superar. Sin llenar esos requisitos y vencer esos obstáculos  no podrá entrar a competir en un determinado negocio. Cuando estamos dentro de un sector, las barreras de entrada nos defienden de la llegada de competidores. Pero si el negocio no tiene barreras complicadas y el mercado es atractivo, estamos expuestos a que muy fácilmente  aparezcan competidores CLASIFICACIÓN  DE PRODUCTOS Y DEFINICÓN DE ESTRATEGIAS. Este ejercicio es muy útil.  Si hacemos la calificación con sentido crítico,  tendremos una lista estructurada, que llamamos Cartera de Productos, que nos da una visión de conjunto del negocio y nos ayuda a determinar estrategias. Te invitamos a este ejercicio: En una cuartilla  escribe una lista de todos los productos de su negocio (cabinas, remesas, recargas, etc.)  y frente a cada uno escribe su clasificación, como Producto Estrella, Producto Dudoso, Producto sin rentabilidad, Producto con futuro o Prescindible. Con base en esta Cartera podemos establecer una relación entre los productos debidamente clasificados y las estrategias que debemos adoptar para lograr objetivos de cambios y mejoramiento. Esto nos llevará a  un sencillo cuadro de Estrategias Funcionales. Tendremos un práctico resumen de las estrategias que  hay que  adoptar y poner en marcha para lograr los objetivos, gestionar mejor el negocio y asegurar su continuidad y rentabilidad. EL DIA A DIA EN EL MANEJO EMPRESARIAL. Esta responsabilidad es llamada Marketing Operativo, o Marketing Táctico. En negocios de pequeña empresa se puede establecer y controlar con un cuadro en que  se describan la Acción sobre el Producto, la Acción sobre el Precio, la Acción sobre Relaciones con el Cliente, la Acción  sobre Relaciones con el Distribuidor. A cada una se le señala un responsable, unos recursos físicos, financieros  y humanos,  un presupuesto estricto de los gastos autorizados, un plazo y un seguimiento. Estos parámetros facilitan el seguimiento y permiten ver el cumplimiento que se va logrando, las variables que es necesario introducir, la descripción de las causas en los objetivos no logrados.  PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN. La publicidad está destinada a comunicar razones de ventas o beneficios. en tanto que la promoción se refiere a las estrategias que empleamos para estimular la venta de un modo concreto y a los incentivos para lograrlo, como puede ser una entrega de muestras gratuitas.. El objetivo de la publicidad es atraer clientes y el de la promoción fidelizarlos, con la advertencia de que ésta no siempre se basa en variaciones del precio. También pueden ser ejemplos  de una promoción las demostraciones, la degustación, un desfile de modelos, los vales de descuento,  la garantía de postventa. Así sea en el nivel de una Pyme, la publicidad y la promoción requieren tener por escrito un plan de medios, con descripción precisa de los que vamos a utilizar y su frecuencia, desde un aviso de prensa hasta octavillas o exhibidores en el punto de venta. Cada medio debe presupuestarse y controlar su ejecución. La imaginación y la creatividad ayudan siempre a obtener buenos resultados con bajo coste. La tecnología puede ser una gran aliada, como en el Mobile Marketng que utiliza los  SMS en función informativa y de ventas. Mobile Marketing. Es un el último concepto aparecido, y se refiere al aprovechamiento del teléfono móvil como canal de comunicación con los clientes y consumidores, para  llevarles campañas tanto de texto como de imagen, audio, video. Pasando la etapa del SMS se puede llegar a un grado más adelante en que se crean páginas WAP con información para el cliente, al que se hace llegar información puntual, como sería  el caso de un taller que le informa que la reparación está terminada. Muy pocas empresas en España lo están utilizando, pero los expertos opinan que su número crecerá como ha ocurrido en otros países en igual grado de desarrollo tecnológico, en los que se considera que el usuario del móvil mira su utilización como publicidad no invasiva, la acepta y la responda en un mayor grado que otros medios. Para facilitar la  aplicación del SMS como  Mobile Marketing y mantener su bajo coste se han desarrollado programas y  herramientas especiales. Es importante recordar que al momento de poner en marcha una campaña de Mobile Marketing se debe respetar la Ley de Protección de Datos y solamente se pueden  enviar mensajes al  usuario que haya dado su permiso. Y no olvidar el principio comercial de comunicar lo que agregue valor para el cliente.