Más allá de las restricciones de la normativa vigente, se debe considerar el precio como un instrumento para vender más y no como una limitación comercial. Aquí mostramos las estrategias y herramientas más efectivas para que el precio atraiga al cliente y sea un gran aliado.
EL CATÁLOGO. Para las empresas nuevas es una carta de presentación, que da a conocer tanto la marca como los productos o servicios, con su escala de precios. El elemento esencial de un catálogo es una lista de productos o servicios, cada uno con su respectivo precio. Elaborado en esa forma, el catálogo es un escaparate informativo para la empresa y un vehículo publicitario de gran utilidad. El cliente no sólo se muestra receptivo a leerlo, sino que agradece tener acceso a una información que le muestra los precios de un sector del mercado. Otra de sus ventajas es que posibilita una consulta más tranquila y sosegada: si el cliente se lo lleva a su casa o lugar de trabajo para alguna consulta posterior, representa una acción de penetración y un mensaje que perdura.
OFERTAS PROMOCIONALES. En este tipo de acciones, el precio es el principal protagonista y ha de ser lo suficientemente atractivo como para que el cliente se interese en él. De nada serviría anunciar a bombo y platillo el precio de un producto que no es más bajo que el de la competencia, por lo que es indispensable tener un buen conocimiento del sector y de los competidores. También hay que tener bien calculados los márgenes de rentabilidad de la campaña, pues publicitar un producto y rebajarlo en exceso puede ocasionar pérdidas en vez de beneficios.
PRECIOS NO LINEALES. Una variante de las ofertas promocionales es la de los descuentos por cantidad. Se trata de reducir el precio unitario de un producto que se adquiere en una cantidad mayor a la normal. Por ejemplo, ofertas de “3x2” o “llévate cuatro unidades y te regalamos la quinta”. Este tipo de acciones sólo conviene llevarlas a cabo en momentos muy concretos para incentivar la compra de un producto que no tiene buena salida o con excedentes en “stock”.
CALIDAD-PRECIO. Otra estrategia de éxito puede ser la contraria a las ofertas promocionales: evitar una política sistemática de precios bajos, ya que se corre el riesgo de que la marca se asocie a una baja calidad. Aunque también es cierto que los precios altos no transmiten por sí solos alta calidad, sino que deben estar apoyados en otros valores que los distingan positivamente del resto; de lo contrario, el cliente notará la incongruencia y no repetirá en su compra. En este caso, como ocurre en otras situaciones, lo ideal es encontrar un punto medio en la relación calidad-precio.
GUERRA DE PRECIOS. Esta estrategia consiste en una bajada brusca e inesperada de los precios para arrebatar cuota de mercado a los competidores y suele ser empleada por las grandes empresas. Sin embargo, es bastante inapropiada para las pymes, pues no cuentan con una estructura empresarial lo suficientemente sólida y diversificada como para sobrevivir a ellas. Precisamente, uno de los objetivos de estas guerras de precios es eliminar a los pequeños competidores, por lo que el plan defensivo de las pequeñas empresas consiste en tener “bien engrasadas” sus mejores armas: trato personalizado y cercano, mejor atención al cliente, mayor confianza y otros elementos intangibles que les permiten conservar su clientela.
PRECIO EN LA PUBLiCIDAD. El cliente, sea cual sea su poder adquisitivo, siempre quiere saber cuál será el importe a desembolsar antes de una compra. Incluir el precio en nuestras campañas de publicidad, independientemente de si es o no el más bajo del mercado, nos dará mayor transparencia y credibilidad y redundará en beneficio de la imagen del negocio. Al igual que ocurre con los catálogos, el anuncio que indica el precio del producto o servicio, otorga un “plus” de información que el cliente agradecerá.
PRECIOS PSICOLÓGICOS. Existen estrategias de precios que han demostrado ser efectivas en el manejo de la compleja psicología del comprador. Una de ellas es la de evitar fijar precios con cifras redondas, ejemplo: 500€, ya que puede pensarse que el importe ha sido redondeado al alza. Por el contrario, el cliente recibe mejor los importes acabados en “,99”, ejemplo: 499€. Hay, además, algunas cifras que funcionan como umbrales psicológicos que al comprador no le gustaría superar, como pueden ser los 10€ ó 100€ (puede ser más receptivo a cantidades tales como 9,99€ ó 99,90€).
PRESUPUESTOS. En consonancia con la línea informativa que proponemos se encuentran los presupuestos. Cuando se pasan por escrito implican una obligación de cumplirlos si el cliente los acepta. Responder por seriedad de estas ofertas es una responsabilidad de empresario, que tiene además exigibilidad legal cualquiera que sea la cuantía de la oferta. Hay dos variables que conviene precisar al elaborar un presupuesto: El tiempo de validez de la oferta (30 ó 60 días) y el tiempo de ejecución si se trata de un servicio o de entregar un producto del que no se tienen existencias.
